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OATHの法則とは？

こんにちは、大成です。

今回は、顧客の心理状態を４つに分類した『OATH（オース）の法則』について解説していきます。

『OTAHの法則』は、コピーライティングを使って顧客に訴求する文章を書く時、またどんな市場にどんな商品を売っていこうか等、ビジネスを企画する時に絶対に押さえておきたい知識です。

ビジネスをする時、必ず見込み客のことを考えなければなりませんが、一口に「見込み客」と言ってもいろいろな人がいます。

あなたの商品や文章が、すべての人に同じように効果があるなんていうことはありえませんよね。

ある状態に人には最高に刺さる文章になっても、ある人にはまったく見向きもされない文章になるのが普通です。

なぜ、このようなことが起きるのか？『OATHの法則』を使って説明できます。

ちなみに、この法則も数々のコピーライティングやマーケティングの法則を提唱している、マイケル・フォーティン氏が提唱したものです。

OATHの法則の４段階

OATHの法則とは、顧客がある商品に対して、心理的にどのような認識を持っているか、もしくは持っていないかを４つの段階で分けた法則です。

• Oblivious：悩みに気づいていない
• Apathetic ：悩みについて気づいているが、関心がない
• Thinking：悩みについて気づいており、考えている
• Hurting：悩みに気づいており、それについて苦痛を感じている

１．Oblivious（無知・気づいていない）

この段階の顧客は、自分の問題や悩みに気づいていないという段階です。

この段階の顧客は、ビジネスの対象外としたほうがいいケースが多いです。

例えば、あなたが売りたい商品が「ダイエット食品」だったとします。

その時、あなたの見込み客になるのは、「自分の体型に不満を持っていて、痩せたい人」でしょう。

モテるためか、オシャレをしたいからか、健康上の理由からか、理由は人それぞれだと思いますが、体重を落としたい人となります。

ですが、そもそも

• 自分のことを肥満体だと思っていない。
• 健康の問題の理由が、肥満だということを知らない。

こんな人には、いくら「誰でも痩せれるダイエット食品がありますよ」とアプローチをしたところで見向きもされません。

なので、この段階の人も見込み客にしていくためには、「あなたは肥満ですよ」と気づかせてあげるか、「あなたの状態だと、こんな不利益がありますよ〜」というふうに、問題を自覚させてあげることから始めないといけません。

２．Apathetic（気づいているけど無関心）

次の段階は「無関心」という段階です。

先ほどの「ダイエット食品」の例でいうとこの段階は、「肥満だということは知っているけど、別に気にしてないわ〜」という人や、「健康に悪いとわかってはいるけど、今が楽しければいいや」というふうに考えている人になります。

この段階の顧客に対しては、あなたの問題をほうっておくと、こんな悪いことが起きますよ、というふうに問題を煽ったり、悪い未来を強調するアプローチが有効です。

ただ、この段階の人は、実際は改善したいと思っているんだけど、諦めている層や見てみぬふりをしている、という心理状態の人も多いです。

なので、相手を勇気づけたりするアプローチも有効でしょう。

３．Thinking（問題について考えている）

３つ目の段階は、問題や悩みについて考えているという段階です。

自覚もしているし、放って置くとまずいことになるかもしれないと、そのことについて考えているわけです。

先ほどのダイエット食品の例で言うと、恐らく「Thinking」の段階は、夏、人に肌を露出することが多くなる前の時期に、多くなるでしょう。

夏が終わり冬になると、「Apathetic」に戻る、という人も多いと思います。

そして、この段階の人へのアプローチとしては、すでに問題について考えているので、

「なぜ他のダイエット食品ではなく、うちのダイエット食品を買ったほうが良いのか？」という優位性を強調するのが有効です。

すでに問題については十分に認識しているので、なぜ「ダイエット食品」が必要かということはわかっています。

場合によっては、どの商品を買おうか悩んでいる可能性もあるでしょう。なので、「お得感」や「自社で買うことのメリット」を強調しましょう。

４．Hurting（問題について苦痛を感じている）

最後の段階は、問題についても認識しているし、日常的に考え、それについて苦痛を感じている状態です。

「ダイエット」の例で言うと、太っていることが原因で「いじめられている」とか、「片思い中の相手に、太っている人は好みじゃない」と言われたなど、

かなりの心理的「痛み」を感じている状態になります。

なので、商品や商材の種類によっては、この段階の顧客はなかなか見当たらない場合もあるでしょう。

最もこの層の顧客がいる商材としては、「お金・健康・恋愛・性・人間関係」など、人間の基本的な欲求に近いものが多いです。

逆に、娯楽的な要素が近い商品やサービス（なくてもそんなに困らないもの）は、この段階の顧客は少ないです。

例えば、「お菓子業界」にはこの段階の顧客はほとんどいないでしょう。

ですが、この段階の顧客は、最も商品が売れやすく、さらに高額での販売がしやすくなります。

消費者金融などは、普通のローンなどより利率が高いですが、この段階の顧客が多いことが理由です。

O→A→T→Hの順番で、販売が簡単になっていく

商品を販売するのが一番難しい段階は、Oblivious（無知）の状態の顧客です。

まったくのゼロの状態から、自分の商品の必要性を説得しなければならないからです。

基本的には、インターネットを使ったビジネスを展開していく場合、「Oblivious」と「Apathetic」の段階の顧客は相手にしない方がいいでしょう。

こちらの商品を欲しくなってもらうまでの工程が多く、労力に対するリターンが少ないからです。

商品を販売するページであるセールスレターでも、仮に「Hurting」の段階の顧客だけに向けて書くならば、文字数も多くは必要ありません。

同じ商品を販売するのであれば、なるべく簡単にほしいと思ってもらえる状態の顧客、またはすでに欲しいと思っている状態の方がいいですよね。

ただし、逆に言えばこの段階の顧客に、多少なりとも興味を持ってもらい、潜在的な見込み客に変えることができれば、ビジネスにおいてはとても強力な武器になりますが、、

それはかなり高度な技術が必要になってくるので、別の機会にご説明します。

『Hurting』の層だけを安易に狙うのは危険？

最後に、少し上級的なテクニックになるのですが、コピーライティングやセールスを変えることで、『顧客の層』を調整するということについてお伝えします。

『O→A→T→H』の順番で商品は販売をしやすくなる、というのが『OATHの法則』でしたね。

で、基本的には『Thinking』と『Hurting』の段階の顧客にアプローチをしていくのが重要だとお話ししましたが、この２つの状態では、顧客の層が違います。

そして、あなたが副業や個人で起業してビジネスをしていく場合、『顧客の層』というのは後々、かなり重要になっていきます。

あなたがどんな属性の顧客を集めるかによって、その後のビジネス展開が簡単になったり、労力がかかるものになったりするからです。

どういうことかと言うと、すべての業種、業界に当てはまるわけではもちろんありませんが、基本的に『Hurting』の層の顧客はクレーマーになりやすい、という傾向があります。

あくまでも傾向なので、絶対ではありません。

ですが、あまりにも簡単に販売できるからと言って、その層だけをターゲットにしてしまうとクレーマー基質の人が集まってきてしまう、というリスクがあります。

なので、あなたのビジネス形態が個人や小さい規模の会社に向けて行う B to Cの場合、『Hurting』だけを狙うのではなく、『Thinking』という段階の人にもしっかりとアプローチをしていくと良いでしょう。